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戶(hù)外廣告泡沫必將破滅
作者：鄭新安 日期：2008-1-26 字體：[大] [中] [小]
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不斷增長(zhǎng)的傳播費(fèi)用，讓中國(guó)的廣告市場(chǎng)不斷擴(kuò)大；從1000億到2000億的規(guī)模，迅跑的速度沒(méi)法阻擋。這種增長(zhǎng)一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品越來(lái)越多，差異化越來(lái)越小，產(chǎn)品為了取得更多的客戶(hù)認(rèn)知，企業(yè)必須加大產(chǎn)品推廣成本，推廣成本的增加，必然讓媒體超級(jí)發(fā)達(dá)。
由于人們生活形態(tài)的變化，受眾的生活從單一線(xiàn)下生活轉(zhuǎn)為線(xiàn)下與線(xiàn)上雙向的生活方式。其中，過(guò)去毫不起眼的戶(hù)外廣告形式，突然之間成為傳播的主要形式之一。
越來(lái)越多的生活需求，使受眾的生活不斷向內(nèi)轉(zhuǎn)，個(gè)人生活的狀態(tài)變成了一種常態(tài)，集體性的戶(hù)外活動(dòng)就變得異常稀少。于是，在電視當(dāng)家的核心傳播媒體時(shí)代，生動(dòng)性是電視成功的一種因素，與人們生活私密性的加強(qiáng)也不無(wú)關(guān)系。
越私密越個(gè)人，越個(gè)人就越需要一對(duì)一的傳播。當(dāng)極致到來(lái)之時(shí)，就可能有兩種情況發(fā)生，一是此時(shí)的狀態(tài)，二是彼時(shí)的狀態(tài)。彼時(shí)的狀態(tài)就為戶(hù)外廣告提供了機(jī)會(huì)。
健康需要戶(hù)外，生活需要戶(hù)外。急沖沖上班的人群更是戶(hù)外的主角，誰(shuí)能忽視這群為生存奔波的人，他們的注意力就是財(cái)富。這是一群集體的出游，沒(méi)有什么比這樣的機(jī)會(huì)更有注意力資源。于是，戶(hù)外廣告成為快速發(fā)展的飛地。
面對(duì)集體受眾，進(jìn)行集體性的告知，進(jìn)行引導(dǎo)性的提醒。在路上，是提醒；在產(chǎn)品銷(xiāo)售終端是購(gòu)買(mǎi)催促。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的體系當(dāng)中，戶(hù)外廣告更多的是承擔(dān)著產(chǎn)品告知的作用。同時(shí)，還有一種營(yíng)造品牌氛圍作用。
戶(hù)外廣告是資源中不經(jīng)意的注意點(diǎn)，需適當(dāng)?shù)陌盐展?jié)奏，但現(xiàn)在己經(jīng)被瘋狂的開(kāi)采，到泛濫的地步。
戶(hù)外廣告越來(lái)越混亂了。無(wú)所不在的傳媒，讓本沒(méi)有多少創(chuàng)意的傳播載體變成了上市掘金的招牌，僅僅就是一個(gè)人群的注意點(diǎn)，卻賣(mài)出了巨額財(cái)富。如果問(wèn)現(xiàn)在哪個(gè)行業(yè)同質(zhì)化最嚴(yán)重，哪個(gè)行業(yè)跟風(fēng)摹仿最嚴(yán)重，可能莫過(guò)于戶(hù)外廣告了；現(xiàn)在，你掛一個(gè)框子，他也掛一個(gè)框子；你搞個(gè)擦鞋器，他搞一個(gè)報(bào)架；液晶屏滿(mǎn)大街，指示牌小區(qū)到處都是。今天他得到風(fēng)投了，明天風(fēng)投找到他了；公司還沒(méi)開(kāi)兩天，股票都還沒(méi)有搞清楚，過(guò)兩天就上市了。于是就產(chǎn)生了多少個(gè)億萬(wàn)富翁云云。成功之說(shuō)不絕如耳，所謂的富豪連自己都找不到北。
實(shí)際上，這些戶(hù)外廣告真有這么大的市場(chǎng)嗎？戶(hù)外廣告就這樣可以無(wú)限開(kāi)發(fā)嗎？好像再開(kāi)發(fā)多少傳播平臺(tái)都無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？上市似乎是一個(gè)終極目標(biāo)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)卻是一個(gè)大幌子。
是戶(hù)外廣告真的比其它媒體形式來(lái)得有效嗎？肯定不是，最多就是一種補(bǔ)充，但為什么戶(hù)外廣告這么火呢？許多搞戶(hù)外廣告的都不是圈里人，甚至連創(chuàng)意與傳媒都不懂，只是較早的占有了幾個(gè)位置，就成為這一行業(yè)的新貴，在廣告?zhèn)髅降男袠I(yè)中，在其它載體形式是不可能發(fā)生的。
我們不能想像一個(gè)不懂創(chuàng)意的人，能成為一個(gè)廣告大腕。正如我們不能相信，一個(gè)不懂媒體的人，可以辦好一張報(bào)紙一樣。
戶(hù)外廣告就是一個(gè)賣(mài)位置的，賣(mài)資源的，用更專(zhuān)業(yè)的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是賣(mài)渠道的。單一的渠道也罷，核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于他們占據(jù)了一定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，似乎有一種無(wú)所不在的傳播動(dòng)力，其實(shí)浪費(fèi)的廣告費(fèi)太多了。實(shí)際點(diǎn)說(shuō)，不是這個(gè)市場(chǎng)有無(wú)限的潛力，實(shí)在是，虛無(wú)短期資體利益追逐的結(jié)果。
自從江南春憑lcd一舉上市之后，跟風(fēng)摹仿者甚眾，抬眼望去，戶(hù)外廣告?zhèn)髅綗o(wú)邊無(wú)沿的出現(xiàn)。聚眾傳媒（己被收購(gòu)），健康傳媒，酒店傳媒，廁所傳媒，公交傳媒，超市傳媒，列車(chē)傳媒，圍墻，火車(chē)票，飛機(jī)票，身份證，沒(méi)有是傳媒的。好像企業(yè)廣告投放永遠(yuǎn)也找不到適合的通道，只要你開(kāi)發(fā)，就有客戶(hù)投放，只要你建立了網(wǎng)絡(luò)，就有vc與pe的緊跟。現(xiàn)在，隨便一個(gè)戶(hù)外媒體，只要把網(wǎng)織好，設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品形式，不出２年都走在上市的大道上了。
浪費(fèi)多說(shuō)明媒體不精準(zhǔn)，為了精準(zhǔn)，戶(hù)外廣告就得細(xì)分，細(xì)分的結(jié)果是，無(wú)所不在的媒體，無(wú)所不在的戶(hù)外廣告。難道戶(hù)外廣告多是因?yàn)榭蛻?hù)多嗎？這不一定，這是因?yàn)檫@些戶(hù)外廣告商們另有企圖。
繼江南春登上納斯之后，健康（醫(yī)院lcd），百泰（酒店雜志架），炎黃（醫(yī)院lcd ），璽城，seesaw(地鐵火車(chē)站，電梯，酒巴，飯店lcd )也排著隊(duì)等著上市。當(dāng)然，還有無(wú)數(shù)小的不能再小的平臺(tái)，也在編概念和織網(wǎng)絡(luò)，夢(mèng)想著一朝上市，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
其實(shí)，這些戶(hù)外廣告商們，想做大的唯一目標(biāo)是去上市，而并不是真正的靠他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。他們野心很大，“是去納斯達(dá)克還是去紐約，最差也得去香港呀，深圳與上海俺是不去的�！�
醫(yī)院，高爾夫球場(chǎng)，公寓，別墅，高級(jí)餐廳，酒店，招待所，凡是有人群聚集的地方，廣告媒體就被無(wú)限的開(kāi)發(fā)。分眾，分眾，細(xì)分，細(xì)分，蛋糕越切越細(xì)，人群越來(lái)越��；從高端人群到中端人群，從低端人群再到長(zhǎng)尾人群，企業(yè)面對(duì)如此豐富的媒體大餐，大多時(shí)間顯得無(wú)所適從，再加上傳統(tǒng)老三大媒體的格局，和近年來(lái)興起的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)資源，3000多億的廣告市場(chǎng)份額越來(lái)越大，人人都在切割與布網(wǎng)，誠(chéng)如江南村所說(shuō)，只要你從家里出門(mén)，再到辦公室，最后回到家里，無(wú)論你走到哪里？都有我的媒體，讓你無(wú)處躲藏；
為什么會(huì)造成這樣的局面，主要海外vc 給鬧的。據(jù)有關(guān)報(bào)道，2006年，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資總量在143.64億元。海外基金就占76％。這些公司販子們，逐利極準(zhǔn)，正看準(zhǔn)目前一股泡沫的熱潮，三二年就鳴金收槍?zhuān)螳@其利，IDG 投的好耶，收到近600的回報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于他們真是世界上最偉大的市場(chǎng)。
從另一方面看，這些迅速織網(wǎng)的媒體，銷(xiāo)售的并不是想像的那么好，很多都在的堅(jiān)持待購(gòu)．甚至一些小的媒體，到處找江南春買(mǎi)了他們算了.
對(duì)于財(cái)大氣粗的收購(gòu)狂人江南春，實(shí)際上也在織網(wǎng)，織一個(gè)全面的大網(wǎng)；從天上到地下，實(shí)際空間到網(wǎng)絡(luò)空間，以至手機(jī)空間，以此保證他不斷增長(zhǎng)的份額需求．太小的媒體，他可以忽略不計(jì)，可能就沒(méi)心思買(mǎi)了．
創(chuàng)意商業(yè)模式，增長(zhǎng)將是爆炸式的；一個(gè)概念，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)投資，一個(gè)上市，一個(gè)擴(kuò)張，問(wèn)題是，他們的銷(xiāo)售跟得上嗎？真的是供不應(yīng)求嗎？估計(jì)有模式的人才有看得到，不然，外人都看不明白。
泡沫式的戶(hù)外媒體細(xì)分，還沒(méi)有到賣(mài)方面市場(chǎng)的時(shí)候，總會(huì)有人會(huì)中途離場(chǎng)，上市路上并不順利。泡沫緣于對(duì)上市的渴求，而并沒(méi)有真正意義上經(jīng)營(yíng)，太過(guò)份的細(xì)分，讓?xiě)敉饷襟w無(wú)所不在，多得讓人心煩，泡沫就必將破滅。
模式大于創(chuàng)意，產(chǎn)品重于思想，低級(jí)更能產(chǎn)生價(jià)值，高端只能寂寞；
戶(hù)外廣告商們都忙于圈地，忙于占位，布網(wǎng)絡(luò)，織概念，結(jié)果就是去上市，真正支撐服務(wù)的市場(chǎng)并沒(méi)有建立。當(dāng)股價(jià)震蕩之時(shí)，這些戶(hù)外公司的泡沫就要破滅了。
退市是必然的，上市只是一時(shí)的中彩而已。（作者系黑森林品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)總經(jīng)理）
作者：鄭新安：品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)及媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家。黑森林品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總裁、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)MBA兼職教授，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任兼必書(shū)長(zhǎng)．全國(guó)青年創(chuàng)意人大賽評(píng)委。領(lǐng)導(dǎo)著由10多大中企業(yè)高層管理者組成的精英顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。為中國(guó)數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、媒體傳播、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃等方面的品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的咨詢(xún)服務(wù)，長(zhǎng)期致力于為中國(guó)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)管理變革提供實(shí)效性的解決方案。著有專(zhuān)著：《鏡頭里的商品》、《本土品牌夢(mèng)工場(chǎng)》、《首席品牌官》《影視營(yíng)銷(xiāo)》、《反向-品牌美學(xué)》、《品牌的幻像》、《顛覆法則-市場(chǎng)的重造》等。聯(lián)系電話(huà)：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com e-mail:bfbrand@163.com